摘要:乐视超级入口、分众运营、数据分析、海量内容,构造成乐视生态壁垒。乐视大屏购未来势必会爆发洪荒之力,颠覆传统电商格局,超越分众传媒。成为大屏购物电商市场的领导者。

迪奥的限量款包包被抢购一空,这本不是什么值得分享的案例,但当其首发销售渠道史上第一次放在了电视上,还是多少让人感叹时代变化太快。

七夕期间,国际顶级时装品牌迪奥Dior在乐视超级电视上首发了一款LadyDiorSmall七夕限定款手袋,原定销售周期为4天,没想到这款售价2.8万元的手袋一夜就售罄了,成为奢侈品营销的又一成功案例。

以前,“电视购物”是一个有些偏向负面的词组,首先是产品的真实性存疑,而Dior+乐视是国际大厂自己首发,消费者更加放心;其次,电视购物以前的产品都倾向于低端的,大多是满足生活需求的产品,而此次“迪+乐”合作,证明在大屏渠道销售高端奢侈品是可行的;第三,电视购物以前属于非主流的内容,其播放时段一般在后半夜,有点藏着掖着的感觉,而此次迪奥是在乐视超级电视上的“迪奥轮播频道”上售卖的,这个轮播频道是90台,是以高清视频的形式24小时滚动播出迪奥的专属内容,比如迪奥的大秀、产品制作的工艺详解、迪奥的发展史、媒体采访等等。

从上面几个方面就可以发现,现在还以传统的方式去分析乐视的大屏购物,已经远远不够了。时代已经在变革,以前,电视上的广告别人不愿意看,只能插播着放,而且消费者只能看不能买,现在广告不但成为更加赏心悦目的高清、高逼格内容,用户愿意看,而且如果看到喜欢的东西,还可以直接买。

以上这些变化,基本上都是乐视创造的,下面我们就分析下乐视超级电视通过哪些变革,改变了大屏广告的命运,分析一下企业产品曝光量集中的几个超级入口。

1、开关机方面:据之前乐视官方数据统计,超级电视日均开机率达65%,日均开机时长达5.8小时,周均点播时长21小时。这说明,相较于传统电视的用户,乐视的用户更愿意看电视了,此前媒体炒作多年的“年轻人不再看电视了”,现在看来已经有些多余。

大屏电商能不能颠覆传统电商?-

乐视超级电视开机时长及开机率

2、轮播频道:乐视通过生态数据统计分析,进行终端用户画像,精准推送专属爱好视频内容,完成兴趣匹配,构造消费场景,实现营销闭环。此次Dior能够大获成功,就得益于乐视超级电视通过数据分析,抓住精准用户群,植入Dior文化品牌相关内容及用户感兴趣视频。以专属轮播频道为基点,以乐视超级电视、超级手机、PC端等入口为分发渠道,最大化实现了Dior的价值输出及营销闭环。

3、.边看边买:边看边买是EUI系统一个基于内容的互动功能。用户用乐视超级电视观看内容时,可以方便地查看、购买节目相关商品,并且节目中出现的同款商品还会及时地推送给用户。购买方式分为电话购买和手机扫码购买两种方式,用户可直接进行购买和支付。据官方统计,乐视超级电视用户在晚18点至早8点期间,用户支付习惯更偏好“扫码支付”,而非“货到付款”。

大屏电商能不能颠覆传统电商?-

乐视超级电视边看边买 场景购物

4.大屏购物:乐视大屏购采用视频化让商品眼见为实更直观、更精彩、品质高、展示好、互动强。通过提供最丰富最精准的用户场景触点,例如动画亲子、游戏、影视、体育、音乐等,让用户在边看内容的同时就能快速购买到相关商品,满足用户所见即所得式的购买体验。

大屏电商能不能颠覆传统电商?-

乐视超级电视大屏购物

以上四大超级入口,其实并不是独立运营的,而是相辅相成的。基于乐视生态及商家需求,以数据统计分析画像为基础,以无缝匹配用户需求为出发点,真正释放生态的“洪荒之力”,达到商家品牌及商品最大化曝光量。总结下乐视超级大屏有以下几大特征:

1、智能化:刚才上面提到的“边看边买”功能,就是通过云数据分析,推送与场景匹配的相关商品购买行为。Dior此次与超级电视合作,轮播频道中的视频就是针对用户属性推送的,而且可以直接在观看视频中下单购买。

2、人性化:开机时长从30秒减至15秒,并且在右上角出现数秒标示。今年1月份,乐视网营销副总裁谭靖颖在一场发布会上讲了一个小轶事,她说,乐视曾经在开机广告上,播放了一个迪奥的30秒的广告,她认为这个广告拍的很唯美,很漂亮,但是贾跃亭接到了一个用户的投诉,说这个广告时间太长,贾跃亭马上采纳了用户的意见,广告时间也由此减少到了15秒。

3、场景化:为了能够让不同层次的用户获得对应的视频内容,乐视采用了分众运营策略,亲子、游戏、体育、音乐、影视等构成了不同的用户触景点,在丰富内容的同时,也提升了用户体验。

4、生态化:其实,生态这两个词放在其他互联网公司感觉还真的是不够格,因为内容少,上下游还未完全开发打通。乐视的生态化不仅仅体现在产品、运营、内容上,更重要的是还体现在商业方面。除了前面提到的Dior享受到生态红利之外,乐视通过生态营销,已经吸引了包括梅赛德斯奔驰、宝马、英菲尼迪、香奈儿、迪奥等200多个知名品牌。

综上所述,乐视无论是在超级入口方面还是在用户极致体验方面,都超越了同行,形成了稳定的生态堡垒。那么,乐视大屏的广告价值威力有多大呢?

作为纯线上的广告平台,因互联网属性,变换比较自由,运营成本相比传统线下成本较低。随着乐视超级电视、付费会员销售数据的持续稳定上涨,借助生态互补特性,用户的黏着力还是很强的。另外,乐视超级电视已逐渐从终端工具转向服务平台,借助于大数据画像,精准捕捉用户需求,实现内置广告精准自然推送,完成“看+买”的良性结合,提升用户体验的同时,还可以实现商业收益。这样的良性闭环还是值得业界学习的,所以说,乐视大屏的广告与其说是商业推广,不如说是商业良性植入,很好的平衡了商业与用户的需求点。相对于分众传媒的硬广告性质,乐视的生态优势还是显而易见的。

据官方透漏,2016年,乐视将面向所有广告合作伙伴,投入5亿元通过生态补贴反哺大屏营销。据悉,今年第一季度,乐视大屏周均下单金额突破了1000万,单月广告营收已近5000万元,广告收入比去年增长了545%,广告主数量同比增长了557%。如果按照目前量级和增速,也许不出一两年,乐视的大屏广告就将与分众传媒的小屏之王的地位分庭抗礼。