摘要:OLED因不需要背光源、广视角、广色域等天然优势被寄予厚望,成为彩电行业众望所归的发展趋势和商业前景,随着中国城乡住房结构的持续改善和经济收入的快速增长,带来的则是电视消费市场的大屏化和高端化全线引爆。这为OLED电视画质和色彩的释放提供更大舞台,也让消费者可以获得超出液晶的音视频体验。

当前,在中国以及全球彩电技术创新和产业升级的浪潮中,被誉为下一代显示技术的OLED电视成为当之无愧的焦点和中心。特别是在中国市场上,消费的高端化、品质化和差异化升级浪潮加速袭来,进一步为OLED电视的市场引爆注入新的动力。

进入2017年,OLED电视不仅面临自身市场推广快速破局的问题,还要面临来自液晶、量子点等现有产品的竞争,扩张步履阑珊。在这一进退维谷的市场局面下,作为全球OLED电视产业开创者的索尼选择高调归队,不仅给原本陷入彷徨的OLED电视阵营注入新的信心和斗志,更为OLED电视的变革指明新的方向。那么,索尼归队真的能打破OLED电视的市场天花板吗?

 现状:OLED风已至、局未破

在全球市场上,当前除了OLED,再也找不到可以取代液晶显示技术的新科技、新产品。即便是受到三星等企业力捧的QLED电视,不过是在背光源上加入量子点,本质还是液晶电视。可以说,QLED只是现有液晶技术的改良版,彩电未来还要看OLED。

相较之下,OLED因不需要背光源、广视角、广色域等天然优势被寄予厚望,成为彩电行业众望所归的发展趋势和商业前景。然而,OLED电视当前的最大尴尬在于,徒有一手好牌,一些品牌却打得差强人意。LG、松下、创维、康佳等企业前仆后继推广OLED电视,却始终未能推动这一产品步入大众普及通道。接下来,如果再迟迟不能引爆也势必会拖累OLED整个产业链的完善和技术的持续迭代。

透过OLED近年来在中国市场推广多年未能引爆的现象,可以看到:首先,从市场引爆的角度来看,一些企业对于OLED电视的产品推广,只是定位于初级的面板可弯曲、可折叠,单一强调面板优势,并没有围绕用户需求和消费升级,真正释放OLED电视的技术和功能价值;

其次,从推广的企业阵营来看,缺乏主流高端进口品牌的强势引爆。在现在OLED电视阵营中,LG是最大牌的一家,但是其当前在中国彩电市场的品牌认知度偏低、市场份额占比小。同时,其品牌近年来对高端品质用户群体缺乏号召力;创维虽然在中国市场位居前列,但其品牌定位中低端,而且一直采取低价格普及OLED电视,无疑于是本末倒置。

再者,从用户体验的角度来看,与现有液晶电视,以及液晶改良版QLED电视相比,OLED电视的市场名知度仍然偏低。一方面,液晶电视拥有20年的推广普及和全阵营的企业共同教育市场和用户,而OLED目前从上市推广不过短短四五年时间;另一方面,则是OLED电视阵营中在推广和引爆过程中,一直缺乏真正有号召力的领军企业拉动。

作为彩电业"黑科技"的OLED电视,其产品和技术的高关注度与市场的未开局引爆,形成鲜明对比。可以说,这既是挑战,也是机会。如今OLED电视上下游产业链正在走向成熟。随着OLED面板良品率的大幅提高,除了LGD之外,中国的京东方、华星光电等投产OLED面板,消费者所顾忌的"良品率差、寿命短"等问题都得到有效解决。在产业链下游,从苏宁、国美到京东、天猫等零售巨头都在布局OLED电视的市场推广。

同时OLED电视阵营已经步入一轮持续壮大的良性发展通道中。特别是行业巨头索尼的强势归队,给OLED电视市场"再添一把火"。特别是过去两年来,索尼在全球高端大屏市场上的消费引爆力,让行业相信这将成为今年OLED电视市场引爆的核心骨干,从而强势引领OLED的市场发展。

此外,中国消费市场正在开启一轮全面高端化、精品化和个性化的新浪潮,特别是一大批的中产、新富消费者愿意为"新品好产品"付出。同时,随着中国城乡住房结构的持续改善和经济收入的快速增长,带来的则是电视消费市场的大屏化和高端化全线引爆。这为OLED电视画质和色彩的释放提供更大舞台,也让消费者可以获得超出液晶的音视频体验。