注意力稀缺时代:谁铸就了微博的二次崛起?-

2016年虽然匆匆已过,但仍然留有余香,在信息大爆炸的时代,2016年注定是不平凡的一年。

作为一个自媒体人士来说,自我的分发渠道对于从业者来说尤为重要,而微博作为众多渠道之一,由于其特殊的社交属性,显然在信息的新鲜度上优于其他平台,虽然微博相比微信而言,在时间占有率上可能不及后者,但其屡屡提升的业绩报表,不得不让人眼前一亮。

2017年2月23日—中国领先的社交媒体微博公司(NASDAQ:WB)公布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。

这份报告一出,让很多业内人士对于微博的二次逆袭颇为惊讶,也给那些对于微博看衰人士狠狠的扇了一记耳光。

报告显示:2016年全年归属于微博的净利润为1.08亿美元,合每股摊薄净盈利48美分,2015年净利润为3470万美元,合每股摊薄净盈利16美分。2016年全年非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.835亿美元,合每股摊薄净盈利82美分,2015年净利润为6880万美元,合每股摊薄净盈利32美分。

不可否认的是微博在2016年的确打了一个漂亮的翻身仗,但随着内容需求的逐步扩张,民众的注意力被严重分化,微博此时的复出究竟有何秘诀?

差异化发展,垂直裂变

2015年的时候,新浪CEO曹国伟在接受媒体采访时谈及未来新浪布局,他表示,要“用移动化思维找回用户,通过垂直化变革来获得新的商业机会和收入增长。”

而回过头来看今天的微博,曹国伟的转型显然奏效了,但对于微博鼻祖Twitter而言,显然自己的故步自封让自己错失了良机。

前不久,Twitter发布2016年第四季度财报,收入7.17亿美元,同比增长1%,净亏损1.67亿美元。2016财年收入25亿美元,同比增长14%,净亏损4.57亿美元,月活跃用户维持在3.19亿。财报发布当日,推特股价下跌12.3%,以每股16.41美元收盘,以Twitter治国取得大选胜利的川普并未给Twitter带来好运。

而相比之下,微博的差异化发展却给自己带来了生机,尤其是在受到微信威胁的时候,微博坚持自我的发展路线,让其特有的媒体属性得以彰显,同时曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。在定义标签的区分下,也让很多民众重新认识了微信与微博的差异性。而且微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。

同时从2014年开始,微博向旅游、电影、汽车、电视、美食、美容、寻医、服务等基于兴趣的垂直细分领域扩张;微博加大扶持中小V和自媒体的力度,摆脱大V流量和影响力下滑带来的负面影响;微博更是把新增用户的扩展重心从一线城市拓展到三四线城市,从发达地区扩散到城乡地区。

而且在2016年10月举办的V影响力峰会上,微博公布了垂直化战略推进的最新成果:微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿。“头部用户”在微博上的影响力也进一步提升,微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达到34万,比上一年增长34%,月阅读量超过1000万的用户的增长则高达70%。

明星导流,潜藏商业价值

既然微博把自己定义为社交媒体,自然少不了明星的加盟助阵,而且对于明星自身而言,陌生的社交环境更加能彰显自身的明星光环,因为靠民众精神食粮供给的公众明星,无论是其处在舆论风口的边缘还是正能量的散射,都是其成为话题人物的有力依托,而其自身的活跃度无论是好与坏都在浅层意义的蕴藏了难以想象的商业价值。

单拿去年王宝强的离婚案事件来看,抛开道德层面的谴责和唾骂,民众在极力维护宝强利益的同时,却也让马蓉、宋喆在民众视野中着实的火了一把,尽管这些火烧的有些低俗,但其背后散发出的流量价值确是有目共睹的,因为民众在谈及宝强离婚案,自然不会落下事件的参与者,这种恶意的携带让民众在微博的转发评论中除了粗口的谩骂和道德的谴责也让姓名独有的IP价值得以彰显。

当然了,也正是基于微博自身环境的陌生属性与明星的自我价值得以嫁接,让很多明星时不时的就会发微博来自我炫耀,而这种炫耀除了彰显自我魅力以外更是形成了粉丝与明星之间的有力互动。

例如,鹿晗凭借微博平台上一条于2012年9月10日转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的微博获得了13,162,859条评论,从而创造了吉尼斯世界纪录微博上最多评论的博文的纪录称号。

而且,明星之间有意识无意识的转发心路历程,在给养了自己的同时也给微博蕴藏了深度的商业价值,根据最新发布的《2016微博用户发展报告》中显示,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上,四线及以下用户占比达30%,微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台。

微博首席执行官王高飞表示:“我们第四季度的业绩快速增长,来自大客户和中小企业的广告营收同比增长了一倍。微博快速增长的用户规模、丰富的营销产品,以及作为中国社交媒体平台的领先地位,使我们在企业营销向移动、社交和视频转移的大趋势中获益。我们会继续致力于提升用户、内容创作者和客户的规模,从而显著强化我们的平台运营效率。”

聚焦内容分发,填充民众的精神食粮

“网红、直播、短视频”无疑是2016年最火的三个词,而作为中国领先的社交媒体分发平台,微博当然不会错过这一红利。

财报显示,来自头部用户的视频内容,成为微博视频业务增长的主要驱动力。据悉,2016年,微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。

而且为了更好的迎合民众的升级需求,微博投资了一下科技以秒拍、一直播、小咖秀深入切入视频领域,微博成为短视频的重要产出地和传播路径;而另一方面微博借天生社交优势,成为网红们的主要粉丝沉淀地,微博也成为网红时代的最大既得利益者。

这种强强联合,使得短视频、直播与此前丰富的垂直化内容体系结合,不仅完善了微博的内容生态且强化了未来增长潜力,网红孵化、直播经济背后的商业路径越发清晰,微博在此优势便越发明显。

尤其是在一大波明星的分发下,让一下科技的视频产品加重了曝光量,在获得流量的同时也提升了品牌影响力。而且在秒拍、小咖秀、一直播三个爆款产品的强力分发下也形成了独有的视频生态矩阵,同时和微博的协作效应也相应发挥,当然了,三款产品对微博视频内容上的贡献,以及在提升用户活跃度方面的反哺也是显而易见的。

而且微博在产品形态上除了视频、直播以外,还推出图片、问答等多媒体产品形态,同时打造出Instagram、YouTube等功能,使得微博在国内社交媒体领域几乎不存在竞争对手。如第四季度,央视在微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,微博成为权威的新闻发布平台,与NFL达成战略合作,超级碗相关视频当天播放量达8841.6万,微博在体育垂直领域的权重也由此增加。

在这个信息过剩的时代,微博的二次崛起无疑是值得赞许的,但在赞许之余我们不能忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义.如果一味的偏执,就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重,以致于会有人利用网络手段的便捷性和隐匿性.通过不实和不良信息去浪费、污染、践踏他人的注意力,这无疑也是一种严重的精神伤害。

(微信公众号:longgfei)