摘要:获客成本高、教学质量参差不齐、退款售后服务差等等,不仅严重阻碍了国内在线教育事业的发展,也构成了人们对在线教育平台的恐惧认知立体感,使得家长们对在线教育持观望态度或者咬咬牙为孩子们选择正规大型的具有线下场景的教育培训机构进行培训。

作为一名学生家长,对孩子的教育肯定是比较上心的。从宏观环境来看,国内互联网的快速发展、中产阶级的规模化崛起等都为在线教育提供了肥沃的发展土壤。但在如此宽裕的市场环境下,在线教育竟然做得越来越苦逼了。
获客成本高、内容质量差、退款延期久,在线教育怎么了?-

在线教育市场竞争激烈 获客成本逐年增高

伴随着移动互联网的逐渐渗透,在线教育成为了众多创业者争先恐后切入的领域。除了少量自持资金入局之外,绝大部分都是依靠资本的力量涌入。但由于资本的短期逐利性、创业者的格局差异化、市场竞争的白热化导致了好多在线教育公司并没有真正朝着提升教育质量方向发展,而是把心思全部花在了获客增长幅度上。理论上来看,这种市场发展逻辑确实没有错误,但是从长远来看,通过自身的高额市场补贴虽然带来了用户,但这种用户的忠诚度可以说基本没有,也就是说用户学习时间到期之后复购的希望很小。毕竟在这个行业里,并不是一家公司做在线教育这种事情。

这个像极了之前的共享单车大战,激进的补贴式的圈占市场,最终带来的是ofo一身高债,甚至被传出破产清算的丑闻。而对于在线教育平台来说,短浅的目光除了将融到的资金砸向用户补贴黑洞中之外,精力的缺失带来的粗犷化内部运营也随之而来,这种唯增长的市场导向最终将自己推进了行业死胡同不能翻身。

除了高额补贴竞争提升行业获客成本之外,市场营销及品牌塑造带来的高成本支出,也将在线教育的获客成本一升再升。找明星代言、重金撒网铺广告俨然已成为了在线教育企业的市场营销标配。而这些重金支出带来的实际转化有多高,恐怕内部运营人员都没有精准算过。甚至有的传统教育公司在布局了在线教育之后,还是将市场营销部门交给一个深耕线下运营的管理人员去做,细思恐极。

据媒体报道,以沪江教育为例,其高额的营销支出虽然带来了高速增长,但也埋下了发展隐患。即营销和收入之间比例的差距,带来的是自2006年商业化以来最大规模的亏损;同时,其2015-2017年年度亏损分别为2.8亿元、4.21亿元、5.37亿元。据数据显示,在2017年,尚德机构、51Talk、沪江的销售费用(营销费用居多)在营收中占比分别为139.38%、77.48%和106.1%。

这让我想起了去年9月1日央视大型公益节目《开学第一课》,这个被教育部要求全国每个学生都要观看的节目,刚开播不到15分钟就引起了众怒!原因是在这15分钟里商业广告狂轰滥炸,而广告主其中就有作业帮、掌门1对1、海风教育三家在线教育平台。
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而在港股上市的中国在线教育第一股新东方在线,在获客成本上也是一路水涨。数据显示,新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长了2.51倍到138元。成本的增加,直接导致了利润的缩水,即2018年6月至11月实现净利润3620万元,较2017年同期的9020万元下降幅度高达59.87%。根据每日经济网跟踪报道,部分在线教育公司的单客户获取成本已达到上千元。

挂羊头卖狗肉 已成为了在线教育发展硬伤

内容作为在线教育的重要载体,自然是用户最期待也是影响平台是否持续发展的关键一环。教学质量的好坏影响着家长们对课程的复购率以及平台对外的口碑传播。但是由于在线教育的跨域性、不可直接性导致的平台、家长在教学信息元素之间的不透明或者不平等,使得平台可以通过违规的手段将所谓的无资质教师安插其中,这就使得在线教育丧失了最基础的公平原则,也使得供需双方合作的本质产生了畸形扭曲,最终的结果就是两败俱伤。

3月下旬,乐评人邓柯连续多日在其实名认证微博上发帖,指称某高校音乐学院教师录制的视频课程存在多处基础性错误,分别涉及环球网校、对啊网等在线教育平台。“她出错的都是非常基础的知识点。对于音乐专业的人,读谱、视唱、视奏都是天天都要用到的技能,根本不可能连连出错。”邓柯写道。
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当基础知识点都保障不了的话,你还敢上在线教育平台听课吗?而反观目前在美上市的51talk,因为大量聘请菲律宾外教而被大部分学员吐槽。一来是菲律宾外教口音太重,不习惯;二来是菲律宾外教在线教学期间,网络普遍较差,几乎超过一半的课程会出现视频卡、声音卡、声音延后的问题。所以说建议家长们为了孩子从小能够享受正宗的英语熏陶,还是使用英美老师吧,虽然贵点,但不至于如此折腾。

另外在外教资质上,按照规定,进入中国境内各教育机构工作的外教,除了身体健康、无犯罪记录外,还需要满足三个条件:具有大学本科以上文凭;具有2年以上相关工作经历、或具有国际认可的专业教师资格证书;在省人社厅外国专家工作处取得《外国专家证》和由省出入境管理局颁发的《外国人员就业证》,才有资质任教。

但放眼目前的外教市场,前年有过记者调查发现,国内多家培训机构的外教,大部分是“无证上岗”,甚至有的还是机构“包装”而成。有的外教则是旅游途中“顺便”兼职当老师、有的外教持有的还是非工作签证。而家长对外教是否有相关资质并不清楚,他们在意的是“外国人”这个身份。
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教师资质信息的不透明、教学质量的参差不齐、在线教育平台的急功近利都使得教学内容成为了赤裸裸的任人宰割的毫无人文气息的充满铜臭味的变现品。

退款延期久 平台踢皮球 这样的现象司空见惯

之前写过在线教育的稿子,发现好多平台都存在着退款耽搁时间很长的怪现象。后来仔细一想,我感觉有以下几个原因。

一是有的平台持续亏损,想增加现金流。毕竟在线教育平台获客成本高,好不容易通过吹嘘逮住一个转化过来的用户,想在中途申请退款,平台必然会找各种理由搪塞,要么最终退款,或者最后不了了之。想想申请退款用户多的话,是不是一笔不小的数字沉淀。

二是有的平台对自己的课程有信心,或许设置了退款期限,意思是想在这个期限内留住用户,提升转化率,虽然我感觉这个概率比较小,但不等于没有。

三是家长平台双方签署了所谓的合作协议,退款不成。比如每小时学费160元,但签订一年协议,每小时学费130元,且还能赠送课程。这种所谓的年度合作协议一旦签订,如果中途不愿意,那对家长来说,可以算是损失了。因为平台是会根据协议不予退款的。
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反正,只要交了钱,如果想从平台上退款,那个概率很小的,一方面是平台自身的问题,一方面也有家长自己的问题。真是理由千万条,退款两行泪。虽然去年国办发布了《关于规范校外培训机构发展的意见》,要求校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。但在现实生活中,在线教育平台并没有这么做,即使涉及到退款问题,各个平台机构都有相应的条件限制,并不能使得家长们完全自由进行退款。

据艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》数据显示,2018年中国在线教育用户中有16.9%的人遇到了“退课退费难”问题。

综上所述,获客成本高、教学质量参差不齐、退款售后服务差等等,不仅严重阻碍了国内在线教育事业的发展,也构成了人们对在线教育平台的恐惧认知立体感,使得家长们对在线教育持观望态度或者咬咬牙为孩子们选择正规大型的具有线下场景的教育培训机构进行培训。不过在监管政策的不断落地下,相信国内在线教育机构从之前的市场无序竞争慢慢会进入到有序发展阶段,而这中间的过渡净化期有多久,谁也不知道。