摘要:苏宁拼购与社区拼购基本上覆盖了全域的消费受众,依靠前面提到的拼购基础资源设施,借助于步步为营的环形精准大数据支持和边际服务的多样化,势必会在拼购的浪潮中烙下自己的基因之印,走向市场的另一极。

伴随着移动互联网的生态化发展,在零售的江湖里,似乎每隔段时间总会有新的商业模式会出现。拼购的出现,似乎为电商企业打开了另一扇通往增量市场的大门;社区拼购的出现,似乎更加夯实了拼购作为这一电商市场主角的地位。宏观上来看,电商拼购与社区拼购的相继出现,更像是人、货、场重构的时代化缩影。

继拼多多以拼购模式在美股大放异彩之后,国内各大电商平台纷纷重视起拼购且大力推广。借助这一市场契机,苏宁拼购凭借高品质、低价格、高效物流、完善的售后服务异军突起,这个从之前的双十一闪爆数据可以看的出来。

苏宁拼购今年双十一的表现:较去年同期增长10倍以上,城市白领占比40%。生鲜水果占比达20%,凸显出生鲜市场的巨大潜力。其中,发展新买家2100万,三四级市场渗透率达56%,整体好评率99%。

如果说苏宁拼购借助于苏宁生态版块协同赋能,取得了亮眼成绩,那在此次年货节上官宣的苏宁小店上线的“社区拼购”,无疑是又给苏宁小店乃至苏宁拼购,衍生出了一个更接近社区消费者的高性价比购物模式。

苏宁小店“社区拼购”+苏宁拼购 线上线下重构苏宁“拼购商业新模式”

重构“人、货、场景” 打造苏宁特色的“拼购基础设施”

咱们先来看下目前苏宁小店和苏宁拼购的市场受众。截止到目前,苏宁小店已经开了4000家,旗下覆盖的消费场景有社区、CBD、学校、地铁、医院等。
根据苏宁小店的规划,2019年将会陆续填补余下的各场景点位铺设,提升高品质店面建设。另外在社区拼购这块,除了借助于苏宁小店的多场景、多生态服务产品赋能拓客、留客之外,苏宁还将凭借自身旗下的43个大区,25万苏宁员工,一万家以上的苏宁门店筛选出的约1千万员工(内部估算过的数据),进行社区拼购基础资源配置。通过这1千万员工和外在的3800万名推客以及即将招募的10万名团长,可想而知三方在融合之后爆发的社区拼购势能有多大。

据苏宁小店负责人透露,目前苏宁小店的社群数已经超过了15000个,再开小店的时候,希望每个小店覆盖三四个小区,这样可以以苏宁小店来做支撑点,快速地进行社区拼团的渗透,与市场上目前的拼购企业相比,苏宁在拼购方面的基础资源更雄厚。

另外在苏宁拼购方面,之前在网上刷屏的苏宁拼购农村墙体广告,可以看做是为了争夺五环外的乡镇市场最直白的市场前置运营缩影了。在今年的年货节上,苏宁官宣2019年还将刷十万面农村墙体广告,持续占领农村消费者心智,为自身市场纵向五环外发展提供运营引擎。

咱们来看下苏宁拼购的相关用户数据,首先在用户画像维度上,苏宁拼购在30-45岁区间会员,占到整体买家55%以上,以女性为主。在整个区域的分布上,苏宁拼购从今年7月份开始,在三四级市场渗透率在不断地提升,在守住、稳住,继续拓展一二级市场同时,三四级市场的客户的占比和渗透率已经超过了50%。

无论是苏宁小店的拓店速度和数量、大批量的农村墙面广告购买、双十一大促带来的拼购用户留存等,都为苏宁“拼购经济”奠定了很好的基础资源。

步步为营的生态运营策略 为拼购用户提供常态化精准式的近场景高性价比服务

无论是拼多多还是其它社区拼购,在我看来都只是重运营的商业模式,毕竟物流、售后方面的边际成本太高,不可能在发展之初自己去独立承担,否则模式过重容易延缓企业发展的步伐,无法短暂形成自己的特色或者核心竞争力。从资本的追捧热度来看,社区拼购这个模式不仅仅在于电商领域的商品流通,更重要的是能够获得规模化的精准客户群体,通过消费行为捕捉其它衍生服务的增值变现空间。但随着社区拼购企业的不断涌入,让我想起了之前的无人货架,精细化运营才是在这个寒冬保持生存下去的不二法则。

在运营这块,当然离不开大数据的支撑。在我看来,苏宁“社区拼购”经历了大数据三步走。第一是苏宁易购的用户消费数据;第二是苏宁拼购用户消费大数据;第三是苏宁社区拼购用户消费大数据。从宏观到微观,平台到垂直的环形大数据沉淀,不仅可以帮助苏宁小店或者零售云店在物理地方上的精准卡位,而且还可以帮助苏宁“拼购”用户提供精准的商品流通支撑和衍生服务拓展,丰富社区拼购的边际流通性,增加拼购的市场竞争力。比如最近苏宁就会跟一家旅游公司,推出一块钱旅游商品,让拼团在社区里面与其它拼团不一样,增加竞争力。此外,借助于苏宁的服务体系,社区拼购消费者还可以享受苏宁小店的邮局服务和帮客售后服务等等。

在说到拼计划的时候,其实苏宁内部6月份就开始了,只是没有对外官宣而已。借助苏宁大生态圈的赋能,其计划是扶持一万家企业进行拼品牌合作,比如苏宁拼购定制的保温杯,定制的收纳箱等日常消费的原创个性产品;除此之外,还助力中国品牌,选择了一百家小微高科技企业,进行相应的流量扶持,共同合作推出定制的高科技产品。所以说从产品的丰富度上来看,苏宁为拼购用户提供了定制的日消品和高科技品,当然,源头直采的产品也是苏宁的强项,包山包湖包海,通过苏宁高效冷链物流进行运输到店,然后由苏宁小店自提或者团长分发配送。

综上所述,无论是越来越垂直的社区消费大数据沉淀,还是苏宁拼购联合厂家定制、源头直采、全球买家等渠道带来的丰富多样的商品品类,都是为了能够突破以生鲜、日消品为主的商品拼购形式,建造以苏宁生态为基础、社区用户体验为王的近距离生活服务综合平台。

前瞻:自我驱动暴涨的苏宁拼购与从下而上的拼多多 擦肩而过还是邂逅一战呢?

在目前的受众用户上来看,拼多多的用户规模显然比苏宁拼购大些。毕竟两者的上线时间基本上差了3年左右。苏宁拼购APP上线于2018年7月27日,拼多多上线于2015年9月。但伴随着苏宁、淘宝、京东等各大电商平台以及目前社区拼购的如火如荼,拼多多的市场份额势必会受到进一步的压缩。尤其是受到诸如苏宁拼购这种借助生态圈丰富用户选择性以及高性价比的吸引下,在存量的消费者市场中势必会发生用户逃离平台以及增量市场用户分散到多平台的迁移现象。

在这种情况下,考验平台的边际成本以及用户对平台的忠诚度就成了重中之重。咱们先来看下第三方对各个拼购平台的调查。
11月8日,双11前夕,我国著名第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布了《2017-2018中国拼购电商行业研究报告》,从消费者角度切入,从多个维度对比了当今市面上最活跃的三家社交电商:拼多多、淘宝特卖、苏宁拼购的发展情况。从社会整体评论来看,淘宝特价版为39.1分、苏宁拼购为48.1分、拼多多为29.3分、拼趣多为30.6分,苏宁拼购品牌形象总体最好。

该报告显示,在2018中国拼购电商用户关于主流拼购电商平台服务满意度调查中,苏宁拼购在“物流配送速度”、“正品保障满意度”、“整体服务满意度”三项服务指标中位居第一,这凸显出苏宁拼购在用户服务和消费体验方面的优势。

借助于苏宁内外部的联动协同,从产品、供应链、售后、会员权益等多方面都给予了苏宁拼购边际成本的无限降低,保障了苏宁拼购以最低的成本去强化运营。而这从苏宁的两大促取得的闪眼拼购战绩窥见一斑。苏宁8.8拼购日期间,24小时内,拼购订单突破500万;双十一拼购日,24小时内订单数突破2000万,相比于“88拼购日”的500万单增长了400%。这个相对于其它拼购平台是无法比拟的。所以在我看来,无论是拼多多还是目前诞生的各类社区拼购平台,都只是单纯的强运营而已,并不具备一站式购物的综合实力,在用户留存方面,确实很一般。

我觉得未来对于高净值用户的争夺将会是拼购平台重点发力对象,包括拼多多和社区拼购。此前据拼多多第三季度财报显示,拼多多的一二线用户占比已经达到了50%。这个数字还是很有杀伤力的。但如何超过这一50%的占比且保持常态化发展,估计在目前竞争白热化的拼购市场是一个大难题。当所有的创新式运营通路都站满竞争对手的时候,出路很难。所以补贴大战如果触发的话,又将是一场能量耗损战。当然,拼多多是否会这么做,我觉得不可能的几率很大,因为这对它十分不利,因为外挂神器太少了。

综合来看,苏宁拼购与社区拼购基本上覆盖了全域的消费受众,依靠前面提到的拼购基础资源设施,借助于步步为营的环形精准大数据支持和边际服务的多样化,势必会在拼购的浪潮中烙下自己的基因之印,走向市场的另一极。