摘要:双十一大促如约而至,抢购浪潮铺面而来。在国内各大电商平台的共振下,双十一已让剁手族们沉浸在不够就购的狂欢气氛中不能自拔。

双十一大促如约而至,抢购浪潮铺面而来。在国内各大电商平台的共振下,双十一已让剁手族们沉浸在不够就购的狂欢气氛中不能自拔。即使面对后一个月的吃土依然乐此不彼,这种“石乐志”现象,已超越了普通的市场消费可解释范畴。浙江大学的一项研究表明,人的大脑在1/5秒内就能对是否购买做出初步判断,这种消费冲动,是人类面对价格刺激时的本能反应。

洞穿消费全通路 国美让双十一更有温度-

但这种超高效率的冲动型消费行为近年来随着双十一商家的套路营销、商家产品良莠不齐、平台系统不稳定、物流配送时效差等体验问题已经变得慢慢“迟钝”。据《中国电器线上消费趋势调研报告》数据显示,42.8%的用户对于促销方式太复杂,套路太多表示反感。24%的用户因质量良莠不齐、14.4%的用户因配送时效差对11.11购物节的期待有所下降。

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而这种所谓的“消费降级体验”与国美近期推出的神券日人格测试H5活动来了个强烈对比和认知共振,在参与活动消费者中,47.3%的消费者呈现“消费克制”倾向,双十一盛行十年,但是用于“剁手”的却越来越少。

国美本次活动的结果也表明,不同的人在消费心理、行为、形式上的表现都是不一样的。但是在国美看来,无论消费心理如何变化,最终决定消费选择的,还是商品的价格、品质以及服务。所以本次双十一,国美提出了“贵就赔、假就赔、晚就赔”的承诺,其主要目的就是通过在价格、品质、服务三大方面的保障,打消消费者疑虑,进一步缩短购物决策链,让消费意愿从“克制”再次转向“冲动”,那么,国美的底气在哪?

  首先,国美线上线下大数据资源丰富,为消费画像提供了多维度的商业价值标签

在国内零售的浪潮史中,国美的零售连锁应该是最具特色的商业案例。当时以超前的战略眼光,收购永乐、大中电器等竞争对手,风光一时。加上国美在全国的量级线下门店落地,基本上算是奠定了当时国内最大的零售连锁巨头地位。而这种横纵联合的商业布局也为其积累了规模级的线下消费大数据。传统商业环境下的运营加持,使得其在全国各区域的消费大数据积攒成丰富的开疆扩土之经验资源,通过不断的优化降噪,形成标准化的商业进化之引擎,精准的服务于线下的商业化运营。

而在互联网浪潮袭击之时,国美并没有盲目进行线上转型,而是依靠自身的线下独特优势与线上平台联动协同,打造了“电商+社群+实体的三位一体平台”,这个平台最大的特色就是可以通过用户的正向主动推广拉新存量潜在消费者,类似于目前的所谓“社群拼购”。而在商品的不断流动过程中,也为国美零售积攒了精准的消费大数据资源。

除了这种模式之外,借助于线下的庞大门店资源,国美零售不断推出场景体验消费,盘活区域消费势能,使得线上线下的消费大数据能够交叉重合验证,夯实国美零售整体的消费行为沉淀,丰富潜在的商业增值空间,为消费画像提供多维度的商业价值标签。线上线下的消费大数据资源,可以说为国美零售发力智慧新零售奠定了很好的商业基础。

其次,新零售背景下,国美全力打造的全通路智能运营模块,让线上线下数据融合进化的更精准,更智能,更个性化

借助于前面提到的线上线下高质量消费大数据,国美开启了全通路的智能链条及运营模式改革。在人才引进、创新技术等正向外力的加持下,国美内改革取得的成绩斐然。其旗下的国美大数据研究院相继推出了智能客服、智能补货系统、舆情监控、智能画像等产品,分别对应客服智能应答、商品滞销和缺货监控、智能营销、终端行为监控等领域。

在这里智能画像是我最关注的,因为在智能画像的建设上,国美大数据研究院将重点放在了四个主体上,即用户、商品、小区、商家。通过对这四大主体对象的大数据监控挖掘分析,一来可以从多维度和宽度上了解消费需求,实现精准营销;二来可以降低平台运营成本,赋能多场景化运营,提升用户体验。据数据显示,目前国美的小区洞察系统已在北京和济南成功运用。

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线下运营环节的智能化改造,丰富了线上的运营生产力要素。线上的消费大数据又为线下的运营和再发展提供了科学的决策依据。两者融合带来的全通路智能化运营链条,使得国美在新零售浪潮里显得更加具有弹性,进化的更加向个性化、智能化、精准化方向发展。

 再次,全面的高质量消费大数据资源既是优势,也是基础,国美的征途才刚刚开始

传统线下冷冰冰的数据孤岛在国美全通路的智能改革下,已经变得具有灵性,变得更加感知消费者,对于即将到来的双十一,亦是如此。但在我看来,全面高质量消费大数据对于国美来说既是优势,也是基础。因为时代在变,商业环境在变,消费需求也在变。

比如即将到来的5G时代,物联网又将会掀起新的经济浪潮。而在这个浪潮里,对于每个企业来说,既是机遇,又是挑战。机遇面前是人人平等的,在面对竞争对手以及不断涌现出来的新生事物复杂环境里,当下企业如何借助自我优势,实现商业价值的最大释放,继续立足与商业江湖,这是个问题所在。而挑战则是如何能够根据当前商业环境实现自我升华,做到用户感知与商业转化的无缝过渡,实现即时服务。

还记得当时O2O火的时候,我写了一篇文章,O2O只是过渡,因为最终的商业归宿还是一个O。经历了传统、线上线下融合的国美,在量级门店、合作商家、消费大数据等优势资源的加持下,在那时候能够上交一份什么样的答卷,我们只有拭目以待了。