5月3日,小米集团(下称小米)向港交所递交了招股书。这一消息一出在媒体界引发了不小的震动,很多媒体平台为了祝贺小米纷纷以自家的头条献礼,但今天我更想和大家谈谈雷军口中的5%。

重启“性价比”标签:小米5%背后会是手机的下一个风口吗?-

在四月份的小米6X新品发布会在武汉大学举办,雷军在发布会上提出小米6X和OPPO R15和vivo X21有着几乎同样的配置,但价格仅只有他们的一半。这就是我们小米与众不同之处的价值观:“感动人心。价格厚道”这无疑对于米粉们来说是个天大的好消息。

为此雷军还宣布了来自小米董事会的最新决议:从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。5%是我们对用户长久的承诺,也是对自己持续的鞭策。

5%的用户承诺 更像是一次重启“性价比”的口号

谈到小米,我想大家依然会对曾经小米这些“发烧”、“性价比”、“饥饿营销”标签记忆犹新,回看今日的小米,我想雷军依然会感谢这些标签赋予小米的品牌价值。

2011 年 8 月 16 日, 798 艺术中心北京会所的舞台中央,雷军身着黑色T恤和深蓝色牛仔裤,身份是小米科技 CEO ,他带着「一款顶级智能手机」,对台下 800 多名听众讲述诞生历史。这场新闻发布会,逐渐演变成了雷军和小米手机的一场脱口秀。

当雷军宣布1.5GHz 双核处理器,售价 1999 元的小米手机时,台下的沸腾已然难以掩盖雷军的喜悦,但更大的喜悦却是 小米只用了 37 个小时卖出 40 万台手机,实现了 8 亿元的销售额。要知道最火爆的苹果 iPhone 4 ,其首日销量也不过 60 万部。让雷军更为喜悦的是2011 年 11 月 20 日。在这一天,雷军对外宣布,小米公司获得第二轮 9000 万美元投资。2012 年,小米全年销售 719 万台小米手机,含税营业收入 126.5 亿,创造了手机业界的销售奇迹,雷军因其创新入围「 CCTV 中国经济年度人物」。

不过,很多人认为小米的成功离“互联网思维”、“饥饿营销”是分不开的,尤其是“饥饿营销”可以说一度成为了小米的品牌定性,但很多人却忽略了“饥饿营销”得以实施的前提是产品的爆性指标,如果产品对用户没有足够的诱惑,那“饥饿”只会饿死自己而不是吊着用户的胃口。

很显然小米前期的战略是成功的,一位关注手机行业多年的新浪认证博主分析小米模式的时候称:“根据摩尔定律,当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换言之,每一美元所能买到的硬件性能,将每隔18个月翻两倍以上。因此,手机的降价速度是非常快的。”他在一篇分析文章中指出,小米所谓性价比高的价格,实际上是一种期货价格,随着时间推移,硬件成本下降,小米才真正大量放开销售,赚取最多的利润。

而回看当下智能手机市场的冷淡场面,雷军此番启用5%的战略标签,是在自己掌握了生态链产品定价权的时候,通过这个5%的红线确保了小米生态链企业提供的产品也有很强的“小米属性”。无论是空气净化器还是小米手环,这样的定价使得“小米百货”每推出一个新产品,几乎就决定了这一品类的最低价格(在同等质量和易用性的前提下)。这种“小米属性”对于用户来说或许可以称得上是另一种“性价比”的诠释!

真情流露还是营销炒作 5%也许并没有那么美好

俗话说“隔行如隔山”,对于用户来说5%的净利润也许可以形成很好的品牌定性,但对于业内人士来说,5%的净利润也许是另一方景象。

而且荣耀总裁赵明在之后的GMIC大会演讲后接受媒体采访时被问及如何评价上述雷军的言论时称:“其实大家可以调查一下,中国做硬件的公司有几个企业综合硬件的净利润率能达到5%的。综合硬件的净利润率能达到5%的凤毛麟角”。

以当下的智能手机产业为例,据2017年第一季度Strategy Analytics公布的报告,苹果手机该季度营业利润101亿美元,营业利润率达30.7%;其次依然为三星,约为9.7%。该数据报告显示,在2017年第一季度OPPO收入约54.1亿美元,营业利润2.54亿美元,营业利润率4.7%;华为营收67.4亿美元,营业利润为2.26亿美元,营业利润率3.35%。如果扣除相关成本,所谓的净利润率会更低。在此我们看到,在智能手机产业,除了苹果、三星所谓的净利润率能超过5%外,其他手机企业均不可能超过5%。

以小米自身来看,根据之前业内流传的小米Pre-IPO融资推介材料,小米2016年硬件业务的净利润率仅为2.8%。由此看,上述对于雷军炒作噱头的说法不是没有道理。因为如果当真小米的综合硬件净利润率始终就没有超过5%的话,雷军此言说了就等于没说一样,无非是讨巧用户的小伎俩。

企业的新零售 手机的新风口

众所周知,近几年新零售成了很多企业高喊的战略口号,对于手机企业来说,当然也是如此,当线上流量成本越来越高的时候,蓝绿大军的反扑让很多企业将战略重心转移到了线下,就连小米的当家人雷军也表示,新零售将成为小米未来重要业务板块,截止2018年1月,全国累计开业300家旗舰店。对于未来,雷军表示将继续完善小米之家新零售布局,计划三年内开设1000家小米之家门店,最终可能会在全国开1000-2000家店,销售额预计超过100亿美元。

在信息越来越透明的时代,新零售的价值可以说在利用线上信息流通更快、辐射范围更广的情况下以最大势能扩展企业的品牌价值,同时通过线上信息、价值的传递在线下进行用户价值补给,通过线上线下的价值互通从而能更好、更快、更多的挖掘用户存留的潜在价值。

以目前市面上四线城市的手机店利润来看,曾经的手机售卖员每个月可以说轻轻松松的能达到3000-4000元的收入,而如今呢可以说很多手机售卖员勉强的可以达到2000-3000元的收入,原因很简单,在手机价格越来越透明的手机市场上,无论对于哪个用户而言都是想用最低的价格买到最好的手机,以前的网购流程不健全、品质电商没有形成共识,导致手机在线下的售卖价格普遍高于线上,这是综合性手机售卖点打了电商健全机制的时间差,而如今不同了,很多手机企业纷纷开启了自己的体验店,一方面在展示真机的魅力,另一方面为客户解决自家手机的疑难杂症,很多用户可以说在网上买了机子,完全可以拿到线下去返修,这种品牌价值的辐射可以说大大拉低了手机线上线下的价格差。

随着手机市场的增长幅度越来越缓慢,各大手机企业之间竞争肯定会越来越激烈,而在硬件配置越来越标准化的趋势下,手机价格无疑成了很多企业争抢用户的重要赛道,以雷军此次向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户来看,未来的标准化手机价格将会越来越贴近手机成本价,在通过差异化特性营收的同时手机企业的软实力将会大大在手机企业营收中扩大比例。

尤其是对于小米的这种互联网公司,截至2018年3月,MIUI月活用户超过1.9亿,用户每天使用小米手机的平均时间约4.5小时,2015到2017年小米互联网服务收入年复合增长率74.7%,毛利年复合增长率69.3%。小米从用户规模、黏性及活跃度都达到全球一流互联网公司水平,有很好的变现能力。

根据Pre-IPO融资推介材料,与小米硬件业务2.8%的净利润率相比,小米2016年互联网服务业务的净利润率超过了40%。而且小米正在扩大互联网服务业务收入比例:在小米2016年的收入组成中,79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务。2017年,预计小米收入为176亿美元,其中硬件业务的收入占比为68.3%。预计到2019年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。这份材料也披露了小米互联网服务的盈利来源,其中最赚钱的是游戏和广告业务。

“我们不是一家纯粹的硬件公司,我们是一家互联网公司”,这或许才是雷军的5%想表达的。

(微信公众号:longgfei)