从20%到2%:谁造就了三星的断崖式下跌?-

对于三星手机而言,我个人特别记忆犹新,因为自己工作后换的第一个手机就是三星的,那时的三星手机正是如意中天的时候。

根据当时市场调查机构StrategyAnalytics对中国智能手机市场调查的结果显示,仅在2013年第2季度,三星电子便销售了1,530万部智能手机,占市场总销 售量 的19.4%,创下在中国每5部智能手机中就有一部是三星的记录。自2012年第1季度起,三星电子已经连续6个季度在中国智能手机市场占有率名列前茅,且市场份额有望突破20%。

也就是那一年三星电子再次被中国权威媒体《经济观察报》评选为“2012~2013年最受尊敬的企业”,这已经是三星电子第8次荣获此殊荣,权威媒体对于三星电子的高度赞誉,体现了三星电子在中国消费者中的受欢迎程度,而这正是三星得以领军中国市场的坚实根基。

但时过境迁,如今的三星却大不如从前了,在中国区的销量可谓是呈现了断崖式下跌的境况,根据调研机构Counterpoint发布的2017年第二季度的中国市场手机出货量份额数据来看,三星的市场份额如今已经仅为3%,到了第三季度,研究机构Strategy Analytics发布的统计数据显示,三星今年Q3的中国智能手机份额已经变成了2%。

这不得不令人唏嘘,曾经在中国市场的手机霸主如今却落到了如此田地,透析三星手机这一路走来,从辉煌的20%到如今落魄的2%,究竟谁造就了三星的断崖式下跌?

4G点醒的中国智能手机,打了三星个猝不及防

不得不说三星辉煌的时候正是诺基亚落魄的时候,有调查资料显示:三星在中国智能手机市场所占份额飙升的同时芬兰诺基亚公司在中国的份额却在急剧下降。2011年诺基亚在中国智能手机市场所占份额高达29.9%,2012年这一数字却已骤降至3.7%。也就是在三星当时的市场份额有很大一部分是瓜分了诺基亚的用户。

同时,当时中国本土厂商联想集团在中国智能手机市场上所占份额为13.2%,比上一年增加了4个百分点,排在第二位。苹果排在第三位,所占市场份额为11%。华为排在第五第四位,所占市场份额为9.9%。

不过,值得注意的是虽然国产手机和苹果包揽了国内市场的第二至第六位,但国产手机大部分则是通过中低端产品提高市场占有率。而三星智能手机售价从1000元左右的低端手机到售价5000元以上的高端手机应有尽有,而且三星智能手机性价比较高。再加上三星与中国电信运营商建立了密切合作关系,而且与中国三大电信运营商都有合作,这位三星手机的销量起到了很好的保驾护航的作用。

但随着4G的到来,国产手机在中国智能手机市场开始发力,尤其是一些互联网手机的出现,无论在打法上还是营销上都令三星难以招架,在千元机市场,国产机凭借自身的优越性能一度碾压了三星的千元机,而且从营销力度和产品设计上,国产的千元机市场影响力直线上升,这导致三星自我产品线在低价层面越来越没有市场。

同时,在与中国本土品牌的竞争中,三星在中国的销售多多少少有些水土不服,因为三星的高管大多数来自韩国,对中国本土还是有些隔阂的。恰恰在本土渠道这个领域,无论是OPPO、VIVO这样拥有完善的实体零售网络的对手,还是像小米这样大部分依靠网络渠道销售的对手,三星都完全没有占到任何便宜。目前,中国本土厂商中市场份额最大的是华为,比例达到了19.7%,而OPPO和Vivo分别排名第二第三,占比分别为17.5%和17.1%。可以讲,渠道上的优势,是三星无法与中国本土手机相抗衡的原因。

“萨德”、“爆炸门”的出现,加速了三星手机的衰退

韩美两国军方2016年7月8日在韩国首尔发表联合声明称,由于“朝鲜的核武器及导弹威胁”,韩美决定在驻韩美军基地部署末段高空区域防御系统(Terminal High Altitude Area Defense,THAAD),即“萨德”系统。这一举动,引发韩国国内巨大争议以及本地区国家强烈不满,中国海军航空兵部队17日在黄海和渤海海域组织12个机型,41架战机展开对海对地打击演习。这是中国首次在与黄海邻近的地方举行了大规模军事演习。

其实部署萨德就属于韩国在大国博弈中横插了一杠子。朝核问题的确很艰难,但部署萨德无助于韩国的安全,韩国反而因此跳进了中美俄角力的大漩涡。它给韩国带来的问题远远多于它为韩国解决的问题,首尔如果就是搞不懂这一点,那是韩国人自己的悲哀。

“‘萨德’事件令韩国产品在华的整体销售都受到了影响,处于漩涡中心的乐天损失惨重不说,现代和起亚汽车在华销量也大幅下滑,三星和LG这些品牌不可能不受影响,只是这个影响很难量化评估。”上述分析人士说。不过,在该分析人士看来,对三星影响最大的,还是三星自身在Note7问题上的公关处理,令中国的消费者大失所望。

Note7电池爆燃事件爆发后,三星方面在美国、韩国市场和其它重要市场第一时间迅速宣布召回,而对中国市场却置若罔闻,拒绝召回。当时的三星甚至辩称,中国版Note7所使用电池与美韩市场不同,直到中国消费者手中的Note7也同样也爆燃不断时,三星才在巨大的舆论压力下启动在中国区的Note7召回计划。而且,在Note7召回之后,三星宣布对原Note7客户进行补贴,但令人大跌眼镜的是,中国消费者再次被区别对待,补贴标准明显低于美国和韩国等地消费者,三星也没有对此给出令人信服的解释。

三星对于中国消费者的区别对待的行为,很大程度上伤害了中国消费者的感情和对三星品牌的信任,很多中国消费者认为自己受到不公正的待遇,成了三星的‘二等消费者’,三星也因此在中国市场陷入了巨大的公众舆论危机,品牌严重受损。Note7事件愚蠢的公关处理,比Note7产品本身的安全和质量问题对三星品牌所形成的冲击要大得多。

众所周知,用户忠诚度是对企业品牌的重要考量指标,根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,与之相比,苹果为71%,OPPO为31%,vivo为29%,华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。

而且,Canalys的数据显示,截至2016年6月30日,三星手机在中国的市场份额为8%,排名第6位,虽然份额仍在下滑,但幅度比较温和,而且8%的市场占有率说明,彼时的三星仍然是中国智能手机市场的主要玩家。然而,经过了Note7事件和“萨德”风波之后,三星的市场份额急剧缩水至如今的2%,已经被彻底边缘化。

苹果在前、国产在后:残食了三星的市场份额

不可否认的事实是,三星手机依然是安卓机皇,不论配置还是功能都依然强大,但是随之而来的就是三星手机的价格也非常高,基本可以比肩iPhone手机。

然而杯具的是,三星用的是安卓系统,而人家苹果是自家的iOS系统,一定程度来说,两拨用户就完全不同,喜欢iPhone的肯定看不上三星。而喜欢安卓的如此价位选择性太多了,基本上可以在安卓手机界任意选择了。而大多数中国用户是非常看重性价比的。

在系统方面,三星没有iPhone 系统好,甚至还被称为“出了名的负优化”。用过三星的用户,也普遍评价三星手机长得美,但是不耐摔,易卡易死机。

“出了名的负优化”的意思是不仅无法和iOS系统比,甚至和安卓系统比,三星手机的用户体验也不仅国产手机的安卓系统。

或许三星手机系统过度的关注了欧美人的使用习惯,而忽视了中国人的使用习惯,再加之有国产手机作为对照,不受中国用户待见也就可以理解了。

除了国内市场,国产手机厂商在海外市场对三星以及苹果也是步步紧逼。

华为日前在海外发布了旗舰机型P8,这部继Mate7之后的高端产品在华为内部被视为PK三星GalaxyS6的“杀手”产品,不仅仅发布会PPT上被华为终端负责人余承东拿来与GalaxyS6做各种对比,连发布会的时间也选择抢在GalaxyS6在中国上市之前进行,阻击意图非常明显。

“外界可以期待华为2015年在海外的表现,一些重点区域华为会采取猛攻方式,向苹果和三星市场发起挑战。”华为一内部人士对本报记者表示,从2015年起,华为消费者业务将重兵布局海外十多个国家,海外收入占比将会提升至60%,高端机型占比将会提升至整体机型的30%。

而收购了摩托罗拉的联想也在海外市场动作频频,并且也希望直接在手机重点区域正面应战苹果和三星。

从在中国最受追捧的安卓机到跌落神坛,如何在中国彻底消除爆炸门的阴影,与国产手机正面交锋,于三星而言是个长期复杂的课题

(微信公众号:longgfei)