金立用刘涛代言,更像是一场紧急上位的混搭营销-

现如今科技圈和娱乐圈的融合度可谓是越来越亲密,尤其是手机圈,每个手机新品的发布似乎总少不了明星代言那点事,但能否将明星风格和手机品牌定位完美的结合,这对于企业来说确是有着超前的多方考量。

2017年11月26日晚,金立在深圳卫视演播大厅召开金立冬季新品发布会,在发布会上金立一口气发布了8款全面屏手机,覆盖金立全价位段和全线产品,金立也成为全球第一家全系产品转型全面屏的手机品牌。其中包含金立S11S、金立S11、金立M7 Plus、金立M7(枫叶红、琥珀金)、金立金钢2、金立金钢3、金立F6、金立F205;售价从999元覆盖到4399元。

全面屏可以说是手机圈今年除了AI 以外最火爆的一个词了,很多手机厂商都开始了全面屏系列的研发,而金立这次可以说更是将全系列产品直接押注全面屏,有一种势要在全面屏时代遍地开花的势头,但在手机代言人上无料却使用了刘涛,这让原本定位于成功、商务的金立手机似乎有了些许柔情,不过,从品牌营销层面来讲,刘涛和金立的这种混搭式营销似乎总感觉不是那么美好。

押宝失误 品牌宣传转移聚温

随着娱乐势头的一路高歌猛进,科技圈靠娱乐造势的情况已经是常态,而金立作为一个老牌智能手机企业从刘德华代言开始便拉开了明星代言的势头,前两年依靠冯小刚、余文乐的广告代言打下了金立商务手机的定位,今年5月份金立又签下了当红炸子鸡薛之谦作为品牌代言人,这次金立的全面屏本来也是御用薛之谦的,但不料薛之谦由于与前妻复合激起绯闻女友的爆料,导致薛之谦的人设坍塌,甚至有人谴责其也是“渣男”。金立手机因为押宝薛之谦,已经签了合约,只能侧重宣传签下的另外一个增形象代言人影视明星刘涛。

当然,请代言人重要的是持续有效的营销推广,这样才能形成持久的影响力和提升品牌附加值,将“明星效应”充分发挥出来,如果后续宣传推广跟不上,那么请明星代言的费用就成了“打了水漂”,钱没了可以慢慢再赚,但是品牌丢了就不是一朝一夕可以建立的事情。

不过好在网络热点都是会消退的,随着网民的兴趣淡化之后,薛之谦还是照样火着,于是金立又开始大力宣布薛之谦这位形象代言人了,在其官网上首屏海报图已经重新放上薛之谦的海报了。明星代言看来也是一门技巧,要选对人,不然稍有不慎,明星的负面新闻会给企业带来不好的影响。

定位偏差 粉丝经济难以助推品牌升温

从刘涛这几年演的电视剧来看:《欢乐颂》、《琅琊榜》、《芈月传》等剧中形象渲染的刘涛来看,刘涛给民众的形象似乎更强硬一些、少了一些女性柔性,这种基于网络和现实的营销转化让民众将刘涛定格在了更加强硬的一面,这对于无数女同事来说似乎更愿意去欣赏刘涛的自我主义,但对于男同胞来说,虽然刘涛从美观度上也算的上美女,但从剧中渲染的营销形象似乎男同胞并不是很买账。

而从金立的产品定位来看,金立的品牌形象更多的倾向于商务,尤其是M系列,从字面意思上看,M让用户很容易联想到英文单词“Man”,既然是为男性市场专有打造的机型,那为何又要用女明星来代言呢?

从金立历年来请的明星代言来看,讲真,除了刘德华,我就只记得冯小刚了,什么凤凰传奇了、韩国欧巴了我真的是没有记住,不是我不关注金立品牌,只是这些明星与金立的品牌定位似乎总不能在我心里划出深深的烙印,虽然说一个品牌的成长不能完全依靠明星背后的粉丝经济,但从营销层面来看,品牌的价值系数与明星的粉丝效应还是蛮搭的,明星背后的粉丝团体对一个品牌的成长有着足够的推波助澜的作用。

以近几年比较火爆的OV来看,一大堆青春靓丽的明星手持OPPO或者vivo手机,再通过线上线下的宣传渠道,进行视频和图文的大范围广告轰炸,不少年轻消费群体就会觉得OV是年轻时尚的手机品牌。相反那些没有请明星代言,也比较少做宣传的手机品牌,诸如联想、中兴、酷派、魅族等就慢慢失去了年轻消费群体。

而华为、小米是OV明星代言的效仿者,华为先后也请了不少明星代言,诸如梅西、斯佳丽约翰逊、吴亦凡、胡歌、张艺兴、孙杨、陆毅等。可惜宣传力度没有OV猛烈,华为更多靠的是自身的品牌影响力。

协同作战 促使品牌和营收双赢

近几年国产手机的增长态势明显放缓,智能手机用户群体的跟进、手机配置的提升、供应链的完善等方便让手机品牌圈粉的难度越来越高。

金立作为一个老牌手机企业,手机的续航能力可以说业界还是颇具名声的,只不过随着手机圈各方诸侯营销配置的提升,加之充电宝的出现,似乎人们对于续航的呼声越来越低,为了进一步的开辟品牌效应,金立这几年开始探索智能手机安全领域了,虽然戳中了用户的痛点,但品牌的成长是一个用户认知需求的缓慢匹配过程,除了自身产品过硬配置外,更需要企业多场景的协同作战。

从金立产品研发基于用户诉求方面的匹配来看,金立可以说找到了品牌和用户的一个支点,因为智能手机的安全、全面屏目前在业界的呼声越来越高,金立此次的全系列产品押注全面屏更是彰显了其加速抢占全面屏风口的态势,毕竟手机圈值得营销的点越来越少,能够抓住一个升级风口对于品牌的成长或许可以实现跨越式的递增。

但从明星代言方面来看,金立似乎还没有找到自己适合的打法,可以说除了冯小刚代言的“成功的标配”以外,可以被业界广为流传的品牌形象几乎没有,虽然看似一个不起眼的广告语,但对于手机的品牌宣传却会起到足够升温的态势。

从近几年业界广为流传的手机品牌广告语来看,能够被世人津津乐道的有“vivo的照亮你的美”,“荣耀8的美的与众不同”再到小米最近的“自拍美拍人更美”,虽然只是简单的一句话,但却成功的戳中了用户的营销热点,既能让用户轻而易举的记住又能凸显产品特色,更重要的是让品牌在用户心中存留。

现如今,明星代言已经泛滥,消费者面的铺天盖地的“明星们”,难免会产生审美疲劳,明星效应也在逐步稀释,但尽管如此,企业请明星为产片代言依然是一个必要的营销手段,但如何使得明星与品牌相得益彰,在公众对明星的记忆上打上品牌的烙印,这是一个企业与用户认知需求循序渐进的过程。

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