摘要:因为新生代的留学群体从不是其目标人群。作为一款可供留学生使用的信用卡,招行旨在打动留学生的父母们,而对中国父母们来说,谁能够放弃“慈母”这一充满诱惑的标签与褒奖呢?

近日,招商银行的一条以西红柿炒蛋为切入点的广告不仅在朋友圈刷了屏,还引发了网友们的激烈争论。一部分人认为这条广告完美的诠释了何为“可怜天下父母心”;但更多人,尤其是新时代的留学生们则表示:这口锅我们不背。

  口碑两极分化,招行广告引吐槽

对出生在出国大潮的90后,甚至00后们来说,这部分群体虽然是被惯坏的一代,但同样是网络原住民的他们却也同时是更复杂的一代人。不少留学生都表示,一个刚到美国8天就能够参与本地人的欢迎聚会;一个已经能够出国念书却不懂如何使用百度,google;一个人在国外却不知道时差,半夜三更给父母发微信只因为了一盘西红柿炒鸡蛋……这样的设定非但不能定义这部分群体,甚至对他们来说,起到了相反的作用。

一部分时差党就直接坦言,自己出门在外时,硬是从一道菜都不会做的手残,靠着百度成了中华小当家式的存在。而且自己从来不敢在半夜三更给父母打电话,因为害怕他们的担心。所以当他们看到招行的这条看似温情,实则充满硬伤的广告时,不少网友都调侃男主角其实是残障人士的典型,而这条广告,十分有身残志坚的味道。

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其实,这也不是品牌们第一次在中国消费者面前碰壁了。只不过相比于此次招行广告毁誉参半,更多时候,品牌们因其自身定位的问题,广告内容被网友评为“三观不正”,被口诛笔伐的也不在少数。

切入点跑偏,以情动人系列广告反遭吐槽

有趣的是,这些广告从内容及切入点上来看,基本都与亲情有关。足见以情动人确实是广告中的双刃剑,品牌可以通过敏锐的洞察直接戳消费者的心窝中,收获一票坚定不移的真爱粉,也有可能将切入点跑偏,引发经年的持续吐槽。

比如此前百合网的催婚广告,同样是以亲情为切入点,却因其“亲情绑架”的嫌疑,被消费者痛批。甚至直至今日,在知乎上我们依旧能够看见网友们对其的强烈批评。

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无独有偶,一向会玩的宜家却也于前不久“翻船”,广告语中的一句“再不带男朋友回家就别叫我妈”让不少大龄青年们都十分反感,幸而宜家毕竟与中国市场渊源颇深,公关部门迅速做出反应,张贴道歉通告并将广告下架,此事才算告一段落。

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虽然有公关的积极应对,但宜家的这条广告,仍旧得罪了不少其主要的目标消费群体,也就是30岁左右,初婚或即将成婚的大龄人士。至于该广告对宜家方面销量将会造成何等影响,目前暂时不得而知。

 新时代消费群体细分明显,神转折广告屡遭追捧

前面说到,新时代的90后,00后群体不仅是地地道道的网络原住民,也是个性更加凸显,群体细分更加明显的一代。

二次元,技术宅,漫画宅,学霸,海归等看似风马牛不相及的标签却有可能在单个个体身上全部呈现。这不仅是对品牌的挑战,也是对营销策略的重要挑战之一。以往只需挂大幅照片,买断媒体露出就能够带来销量变革的时代已经过去,新时代年轻人更愿意为自己欣赏的,充满个性的产品买单。

反观近年大红的“刷屏式”广告,有从用户中出发,从“草根”底层出发的网易地铁车厢;

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有用长图文“神转折”的百雀羚时光系列,这条长广告不仅刷新了朋友圈的转发次数,还真正带领了百雀羚“时光宝盒”的销量一飞冲天。足见消费者并不是对广告不感冒,相反,他们更爱为与自己产生“心心相惜”之感的品牌买单。

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还有最近让网友们津津乐道的旺仔系列。眼看着主角从李子明同学变成了李子明老师,但是剧中的陈设,甚至母亲的装扮都没有变过。网友自发的传播该条视频,并笑称“李子明还是那个戏精”。

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这几条广告的厉害之处就在于针对特定的消费目标群体进行了投放。针对疲倦的城市上班族,网易音乐想出了地铁这一与目标人群高度重合的载体;百雀羚广告投放的“局部气候调查组”本身就是大号之一,拥有雄厚的粉丝群体;而旺仔牛奶广告出现的B站,平均每天高达90分钟的用户粘性,足以让所有品牌商心动不已。

精准的投放与敏锐的洞察,配合有趣的传播形式,才是这几条“爆款”广告的成功秘诀所在。

不过,最后笔者还是想说,假如仅仅才是从投放效果上来说,招商银行的这条广告依旧不失为一种成功。

因为新生代的留学群体从不是其目标人群。作为一款可供留学生使用的信用卡,招行旨在打动留学生的父母们,而对中国父母们来说,谁能够放弃“慈母”这一充满诱惑的标签与褒奖呢?