摘要:因为ofo小黄车在市场投放、公关、内部管理等运营方面存在着不少问题,又加上滴滴急于上市或需要ofo良性规模发展的支撑,所以滴滴派出了市场、运营、财务三大类高管进行规范调整

为什么滴滴系要全面“接管ofo”?-

ofo与滴滴的故事

近日据媒体报道,滴滴高级副总裁付强正式加入ofo,被戴威任命为执行总裁。此事一出,业界哗然。笔者翻了下朋友圈,发现好几个ofo员工都转发了此条信息,有的配上了加油的表情。员工第一时间转发这条信息,说明他们对付强的正式加入还是持欢迎态度的,毕竟,付强是滴滴派过去的,而滴滴目前又是ofo的最大股东。这个从逻辑上来理解,是比较合乎常理的。但忘了说一句,笔者微信好友里面的ofo员工都是市场公关部的,所以他们的主动转发并不足以代表自己内心的真实想法。

随后笔者从新浪、凤凰等权威媒体报道的内容中获悉,目前在ofo高管团队中,除了此次被任命的付强成为执行总裁后,在2016年,前Uber中国北区西区总经理张严琪在Uber中国被滴滴收购之后加入滴滴,随后加入了ofo,担任COO;此外,还有滴滴市场负责人南山、财务总监Leslie分别入驻ofo负责市场及财务工作。市场、运营、财务的全面入驻,使得ofo小黄车在业界看来基本上成为了“滴滴的子公司”,掩卷而思到底是什么因素促使了滴滴“急于全面管理ofo”呢?笔者感觉有以下三个原因。

市场发展过于激进 大量投放并没有带来真正的实质落地转化

熟悉共享单车的朋友们都知道,从今年过完年之后,共享单车产业犹如一股冲天炮,瞬间引起了各路人马注意,最具有代表性的当属投资机构了。热钱的纷纷涌入也让共享单车行业成为了社会焦点,但随着时间的推移,一些逐利的共享单车企业最终因为各方面原因被市场无情淘汰了。ofo小黄车凭借资本及产品成本低等因素的驱动,在这期间大规模的进行了市场主动投放,一来可以将那些后起的共享单车企业远远甩在身后;二来则可以通过规模建立起行业壁垒,以获得市场绝对话语权。为了能够最大程度的将品牌打响且稳定下沉,ofo小黄车在营销方面也是无所不用其极。

巨额邀请鹿晗成为官方代言人、策划并撰发各种公关稿件对外宣称自己为市场第一、采用不入流的第三方数据监测机构粉刷市场业绩等等。一连串的公关组合拳下来,品牌效应倒是增加了不少,但这似乎并不能为其带来真正的实质商业转化。因为ofo前期投放的单车配置的都是机械锁,一经破解,便永久成为了“私家车”,且由于没有搭载定位模块,最终导致无法追回。在投入与产出比例上来讲,并不科学。但这似乎并不能改变ofo小黄车投资人朱啸虎的战略思维,因为他觉得即使无法追回,由于ofo小黄车成本较低,可以通过市场规模投放来弥补这方面的缺失。这种思维从资本角度来看,着实没错;但从市场角度来看,却为ofo小黄车的发展埋下了一定的隐患。

市场公关缺乏温度赋能 社会安全事件频发背后考验的是ofo自我改革

正如前面所说,ofo小黄车的规模投放,虽然为其赢得了所谓漂亮的市场数据,但这并不能掩盖因其产品缺陷造成的各类社会安全事件的发生。据统计,仅2017年以来,就已经发生儿童死亡事故两起,轻、重伤仅媒体报道过的就有十几起,这些均与ofo小黄车的机械锁漏洞有关。虽然ofo官方对外声称已将部分机械锁更换成了智能锁,但这种低效率的处理方式,并不能说明什么实质问题。因为ofo小黄车的大量投放,已经呈现社会化特征。如果不能迅速全部更换,那因其机械锁带来的安全隐患还是具有很大的发生概率的。比如最近某儿童因骑行ofo小黄车遭遇意外致死巨额索赔事件。ofo作为涉事企业,并没有第一时间进行温度公关,而是在事件发生后的第三天,才对外表示要研究推出一套有效的防范机制,杜绝12岁以下未成年人使用单车。这种脱节式的公关更像是一个照本宣科的手段,诚心不足。明知道机械锁存在安全漏洞,却还要大量投放,将资本的逐利凌驾于社会安全之上,市场公关又如此冷冰冰,ofo小黄车急需进行自我反省和改革。

之前帮过ofo算过一笔账,如果按照一个智能车锁500元来算,以其对外报告车辆投放数600万辆为基准,那就需要30亿元更换费,这个对于ofo来说还是比较致命的,毕竟目前其盈利能力较弱,而且不可能将融资额度的70%来做这个事情吧。所以,全部更换智能锁在客观上来说,执行难度较大。按照朱啸虎式的逻辑来讲,估计还需要很长一段时间,但长痛不如短痛,相信ofo资本方肯定会有所抉择和改变。另外在公关方面,此次付强的加入,或许将会与滴滴的同事建立起一整套的新型运营机制,帮助ofo最大程度降低市场负面影响,建立完整的专业的公关解决模型。

年轻团队缺乏操盘经验 人事斗争激烈 资本布局背后的ofo小黄车未来路在何方?

之前媒体爆料,以COO身份加入到ofo管理层的滴滴派张严琪,话语权极小,其想提拔或者招纳几个中层,都被戴威否决,而且目前几乎被架空。戴威对投资方安排过来的高层看起来很不满,但由于整体团队普遍年轻,不具备市场操盘经验及资源,也造成了不少失误。你对我不满,我对你不放心,双方一直形不成合力。对于此时的滴滴来说,肯定是最不愿意接受的。

毕竟,在国家政策限制及网约车市场规模已具定量的情况下,ofo作为一个颇具市场规模的变量因素,如果发展的比较好,是完全可以支撑起滴滴500亿美金甚至更高估值需求或者上市需要的,当然这也是滴滴及其投资机构软银中国更乐于看到的结果。但由于前期投资人朱啸虎狭隘的战略定位、激进的市场投放战术,导致目前市场改革难度较大。

不过据坊间传闻,ofo正在与软银中国接触,滴滴与软银或将以10亿美金入股ofo。如果此次协议达成,ofo或许可以将机械锁全部更换成智能锁的计划完美实现,参与到和摩拜的良性竞争当中来。当然这只是我们看到的一个局部现象,其实最终受益的或将是滴滴及背后的软银中国。因为滴滴F轮的55亿美金融资中,软银就占到了50亿美金,可以说软银中国才是滴滴及ofo背后的资本推手。如果滴滴可以将ofo打包全部上市,那可想象的市场空间还是很大的,当然,软银中国与滴滴的合力布局,能否将ofo这颗重要的棋子激活,才是目前最需要解决的问题。

所以综合来看,正是因为ofo小黄车在市场投放、公关、内部管理等运营方面存在着不少问题,又加上滴滴急于上市或需要ofo良性规模发展的支撑,所以滴滴派出了市场、运营、财务三大类高管进行规范调整。希望彼此能够融合顺利,至少作为国人来说,笔者还是希望滴滴上市的,虽然打车价格比之前高出了不少。(文/独孤依风,微信:world128,原创文章,如若转载,请保留出处!)