易到大换血,危机过后能否起死回生?-

2016年,是网约车市场急剧变化的一年。滴滴与优步中国合并,网约车的烧钱大战结束,各地的网约车新政陆续出台,本以为网约车格局已稳,但背靠乐视的易到却又风波再起,让平静的网约车市场再起波澜。

最近,“易到用车”陷入提现“乘客打车难、司机提现难”的风波。几天前,易到创始人周航一纸声明更是把乐视与易到推向风口浪尖,13亿资金成纠纷中心。而昨晚,易到三位创始人周航、杨芸和汤鹏发布联合辞职声明,正式辞去易到所有相关职务。

三人在声明中称,去年6月之后,由于乐视强势派驻了以彭钢为首的管理团队,作为易到创始团队,三人全都淡出管理层。并且应乐视要求,为避免引发外界过度猜测,影响融资,他们名义上保留人事关系并领取象征性薪酬。现在,为避免对易到的管理现状造成不必要干扰,正式辞去易到所有相关职务。

创始人离开之后,风雨飘摇的易到用车反而迎头直上,为此召开了主题为“新易到 新团队 新未来”的管理层大会,宣布创始人团队离职后的核心管理层调整名单,易到新的核心高管层也首次亮相。易到董事长何毅表示,目前易到的融资取得突破性进展,此外外界所关心的司机提现问题也将在5月得到彻底解决。

大会宣布:

何毅继续担任易到董事长;原易到总裁彭钢出任CEO,全面负责公司战略、管理工作;

原易到首席运营官冯全林继续担任COO,负责公司运营事务,向彭钢汇报;

原易到首席财务官任汝娴继续担任公司CFO,负责公司财务及投融资事务,向彭钢汇报;

此外,易到还迎来了几位乐视系高管加入核心管理层:袁斌任易到CTO,负责产品及研发工作;马冬任易到HRVP,分管人事及行政工作;刘晓庆任易到法务副总裁,负责易到法务相关工作。以上高管均向彭钢直接汇报。

可见,易到创始人的离开,让易到和乐视更加贴合到了一块,但易到需要钱,乐视也需要钱,乐视控股董事长贾跃亭需要花钱的地方有很多。面对负面缠身的易到用户,未来将何去何从?

债务危机成融资焦点

2015年10月乐视以7亿美金战略控股易到,占股70%。在乐视入股的两百多天后,易到举行了一场发布会,周航在会上宣布易到的日完成订单数已经突破100万。“起死回生”,是他写在PPT上的四个大字。

拯救易到的,正是周航曾经嗤之以鼻的补贴大战。这场补贴,比此前的平台们力度更大、持续更久。

充100返100,持续了九个月。在这剂猛药下,易到累计充值金额超过60亿元,共有643万用户进行了充值,人均逾900元。

有60亿的收入,意味着120亿的负债。网约车行业尚未实现盈利,企业运转的资金都依靠投资和用户的预付资金。

有分析人士接受媒体采访时表示,易到充返模式对现金流要求很高,同时,网约车行业本身对现金流需求强烈,充返模式容易带来资本窟窿,模式危险很大。有消息称,如果按照易到每天100万单,高峰时期每单补贴7块钱计算,易到一个月要烧2.1亿元,还不包括其他运营、人力等成本。

面对易到此番的危机,投资方首先要考虑的是用资金解决易到的乘客退款、司机提现的资金空洞,而在这方面易到为了提高自身的融资能力,一直是处于隐蔽状态,当然,另一方面的问题则是来自乐视了,毕竟乐视此时的处境也不是很好,而且乐视作为易到用车的控股方,投资方难免不会怀疑投资易到用车的钱填补了乐视的空缺,而且易到作为乐视汽车的重要出口,乐视方显然不会轻易将易到出手,价格太高很难找到接盘方。所以易到的危机在业界看来更像是乐视的危机,而乐视以易到为牌的这种套路又会以多少筹码来换取融资,这才是投资方关注的焦点。

负面新闻助推易到品牌扩散

不管是在现实的世界中,还是虚拟的网络世界,其实人们都在身不由己的做着新闻的传播者,尤其是负面新闻的传播,可谓是迅雷不及掩耳之势。

而易到此次的危机可谓是也遵循这样的道理,毕竟受众群体较多,人们都在下意识的做着传播,不管是对手的黑色公关还是受害者的自身利益冲击,甚至是很多吃光群众的看热闹心劲,都在易到事件的扩大上起了很大的传播效应,可以说品牌影响力甚至强于易到前期的充返优惠。

是的,不可否认的是易到这次的业务形象受到了冲击,司机担心体现困难,乘客在担心打不到车的同时,更加在乎退款的难题,但从另一方面来看,“易到”这两个字的品牌却打响里了。

人们常说“人怕出名猪怕壮”,只要你的品牌有了名气,那么后期的品牌推广就会比没有名气的那些人更容易撬开用户的门,比如前段时间人们网上流传的“优衣库造人事件”,不管是事出有因还是恶意炒作,“优衣库”这三个字可以说让很多人记忆犹新,更有甚者在逛优衣库商店的时候,还在试衣间玩起了晒朋友圈。

我们在看看那些八卦杂志,八卦贴有多火啊,人们都喜欢这种茶余饭后的谈资。因为人们买账,所以市场很大,做这种的人很多。很多人看到优衣库事件就会好奇,因为这个里面有很多的疑点和争议。

而对于易到事件同样如此,人们都想知道这十几亿到底是不是乐视花了,花到哪里了?而在这些疑问背后,乐视与易到协同的品牌效应就加强了,用户在关系乐视和易到问题的时候,易到的品牌影响力也在媒体追逐的焦点下得到了进一步的曝光,而在当下自媒体的火爆时期,可以说每一个热点话题都会以十倍百倍的传播速度狂刷社交领域,在内容曝光的同时,可以说事件当事人的知名度也在传播中得以渗透、传播、扩散。

烧钱强化公关效力,提升用户体验

电商圈的烧钱可以说出了名的,除了品牌拓展以外,互相喷洗的状态也时有发生,当然资金的主要流向还是在流量的抢夺上。

而对于易到此次的危机而言,不管是乐视的挤压出资还是投资方的入驻,烧钱是在所难免的,尤其是在伤了双向用户以后,司机和乘客的体验又需要新一轮的烧钱诱捕。

毕竟电商平台的用户忠诚度很低,尤其是这种嫁接双向群体的平台,只要优惠幅度较大,还是有很大的用户群体愿意投诚的,毕竟都是基于打车和开车的流程,只要用户可以以更低的价格打到车,司机可以赚到更高的提成,曾经的负面影响就不难抹平。

当热。易到有一个很好的选取服务,就是用户自己可以选取车辆标准,根据自身需求而产生服务标准,这样的话对于司机还是用户都是一种很好的选择。

而且,易到在4月20日的声明中提到自己有600万的平台司机和4000万的注册用户。这些潜在资源也是易到脱离困境的最好支撑者,而且地方新政中“京籍京车”“沪籍沪车”的规定在进一步加强监管,规定种称网约车公司必须申请线上、线下的牌照,司机和车辆也须分别申请证书。新规之下,滴滴、神州、首汽约车等公司都申请到了部分地区的牌照,而据悉,3月24日,易到已向北京市交通委员会提交全国线上、北京线下的牌照申请,目前正在配合相关单位进行联审,若获通过,将是北京市首张网约车C2C平台经营许可证。

如果申请通过,可以对于易到品牌和流量将会形成强有力的补充,而且易到董事长何毅表示,“新团队成员同时也是乐视的核心管理成员,在乐视多年发展中积累了丰富管理和实战经验,相信在新的组织生态下,易到的规范化管理将获得大幅提升。人心齐,泰山移,未来,易到新的管理团队将齐心合力、全心全意投入到易到的工作中来,为易到未来的发展贡献力量。”何毅还表示,目前易到的融资取得突破性进展,此外外界所关心的司机提现问题也将在5月得到彻底解决。

周航时代的易到已经结束了,而乐视领导了易到又会驶向何方呢?

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