透视凉茶市场,加多宝如何吹响实体变革的号角-

2016年对于整个传统行业而言运行都不是很乐观,很多龙头企业纷纷遭遇困境,更有甚者有的人将传统行业的消退归咎于互联网的侵袭,认为只有搞互联网只有炒房才能让自己的企业生存下去。

要解决企业经营能力差的问题,看遍机场书店热门经管书籍也仅是缘木求鱼,许多增长技巧更是独家密辛不为外人道也。《2016年度饮料行业整体运行报告》中显示:加多宝凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。一个重新打造的凉茶品牌,却能在经济寒冬中取得如此成绩,不由得令人好奇。这个成功的案例,不仅仅是产品本身,在运营和营销推广上其实都给了传统行业一个很好的启发。

技术加持 释放用户品质诉求

回顾2016的实体经济,更多的是冷嘲热讽、更多的是低迷消退,但对于食品行业而言,有一个不争的事实就是好的东西越来越受到用户的追捧,因为民以食为天,纵使互联网热潮极度疯癫,但依然难以剔除食品对于民众生活需求的供给作用。

但在面对千万饮食需求的诉求,饮食企业能够得以传承的秘诀依然是技术创新,单拿凉茶这一饮料来看,加多宝凭什么在资本噩耗的严冬,不仅传承了企业文化,更是打造了一个新型的凉茶品牌,这种创新变革靠的正是加多宝企业自身的技术变革。

1996年,加多宝集团依托凉茶创始人王泽邦先生遗留下来的祖传秘方,首创并推出行业第一罐红罐凉茶。十八年来,加多宝一直秉承此正宗配方生产凉茶,从未改变。在此基础上,公司花费大量人力、财力又开创了‘集中提取,分散罐装’的工业化生产模式,保证凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性。加多宝一直专注于凉茶领域,将中国凉茶文化发扬光大,终于将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化的结晶推广到了全世界。

据相关调查报告显示,截止2016年6月份,过去12个月里,国内饮料整体消费趋势上市场高端化加剧,同比上升了4%,在实现增长的品类中,90%的产品均价格上升。这也就是说,好产品越来越被消费者认可,人们也愿意为高质量付出高价。

因此,产品附加值更多的是锦上添花,质量才是用户选择的最终依据,在消费升级时代不能单纯的讲究包装,还是要回归品质,回归初心。

契合潮流 持续引领消费热潮

饮食行业的变革可以是紧跟潮流的风向,一款畅销的饮品不仅需要过硬的口感,更需要诱捕用户的消费欲望,而这种欲望的释放在迎合用户需求同时也给用户带来了层层惊喜。

为了更好的迎合年轻人的思想诉求,2016年,加多宝就提出了“不年轻无未来”的品牌年轻化战略,与大电影《愤怒的小鸟》合作,推出《愤怒的小鸟》限量装金罐凉茶,刷爆了不少90后、95后的SNS社交圈,为加多宝圈了不少年轻粉。

2016年春节,金罐加多宝又通过“招财进宝 喝金罐加多宝”的创新性主题营销活动,继续引领凉茶行业快速发展。2017年,进一步加快加多宝品牌年轻化战略,加多宝在全国开启了“开盖扫码抢红包”的活动,深受年轻消费者热捧。同时为了加快了品牌年轻化战略,加多宝还下大力气寻找热门的电影、网剧、游戏及综艺节目进行品牌宣传和推广,可以说年轻人在哪里,加多宝就要出现在哪里。

“这就是我们主动拥抱年轻人的方式,他们觉得怎么嗨,我们就引导着他们怎么玩。我们找准了年轻人的痛点,所以赢得了这么热烈的市场响应。2017年饮料销售旺季已经到来,我们将聚焦即饮市场,加大对瓶装产品的投入和推广,通过‘开盖扫码抢红包’活动持续拉动销售。”加多宝品牌负责人表示,未来年轻人将是加多宝凉茶的主流消费群体,我们将持续加大对“年轻化”战略的投入。

深化信仰 助推品牌持续升温

相较于前些年的黄金时代,整个凉茶品类的增速开始放缓,2015年凉茶行业增长率为10.6%,2016年则是4.2%。不仅是凉茶行业,包括别的饮料行业,包括果汁、碳酸饮料行业,整个行业都受到很大的挑战。多位业内人士表示,经济下行导致快消品企业日子不好过,此前都面临开源节流。

但在经济都放缓的情况下,加多宝依然能够牢牢占据凉茶领先地位,不仅得益于其自身配方及工艺创新,更依靠其战略文化的助推升级,使得加多宝品牌深化人心,成为人们过节送礼、家宴备用的健康必备饮品。

众多周知,加多宝是依靠主打“预防上火”功能一炮而红,成为继碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料之后的第四大饮料品类。这是定位理论和市场广告战略的完美结合与成功案例,至今仍被业界津津乐道。不过打江山容易,守江山难,为了能够更好的稳固凉茶在饮料中的地位,使其不仅仅只是一个功能饮料的定位,而具有更丰富的产品和品牌内涵。为此,加多宝又再度推出了金罐策略,开始实现自己的升级转型之路。

庞振国表示,从2010年起加多宝就开始进行礼品战略的升级,要把凉茶打造成一个节日庆祝的礼品饮料,而在2015年战略升级推出金罐加多宝后,终于迎来了在礼品市场的井喷。加多宝依靠‘招财进宝 喝金罐加多宝’宣传,成功把金罐加多宝打造成礼品市场的新品类,并在2017年春节销量增长30%创下历史新高。从表面看,这是一个节日营销的成功,从根源看,这契合了中国消费升级的大潮。人们在喝饮料的时候已经开始注意选择更为健康和吉利的产品,金罐加多宝适时的出现,迅速的就填补了这个市场的空白,不仅有力的夯实了加多宝在即饮市场的地位,更是迎来了加多宝在礼品市场的爆发,引领了新的市场潮流。

民以食为天,食品饮料行业对整个国民经济运行情况的影响巨大,虽说互联网的到来侵扰了原有的品牌传递,但新事物的介入必然会带来新的机遇,对于加多宝而言,之所以可以在凉茶行业长盛不衰,靠的不仅是自身技术加持的绝妙口感,更是将技术、品牌、文化三点紧密结合下的一个战略结晶,打铁还需自身硬,只有自己足够强大了,才能适应现代化互联网环境的产业变革。

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